Popyt jako kategoria ekonomiczna, we wcześniejszych rozważania sprowadzony został do widzenia go przez pryzmat wielkość popytu oraz przez pryzmat funkcji popytu. W takim rozumieniu jest on skłonnością nabywców widzianą zarówno jako chęci jak i możliwości do kupowania określonej ilości towarów (dóbr i usług) przy różnym poziomie ceny w danym okresie. Nie oznacza on przy tym jakiegoś jednego aktu skłonności kupna towaru przez nabywcę , lecz serię alternatywnych możliwych zakupów tego towaru po różnych cenach.

Wielkość popytu
Wielkość popytu, rozumiana jako ilość towarów (dóbr lub usług), jaką konsumenci chcą i mogą kupić po danej cenie i w danym okresie, zależna jest od warunków w jakich są przeprowadzane te zakupy. Na nie z kolei wpływ ma:

a) cena danego dobra

b) cena innych dóbr

c) dochód

d) gusty, moda, postęp cywilizacyjny

e) liczba kupujących

f) i inne czynniki.

Spośród nich wiodącą rolę zyskują przede wszystkim trzy pierwsze czynniki. Często określa się także, że niecenowe czynniki wpływu na zmianę popytu nazywamy determinantami popytu.

ad. a) Wpływ pierwszego z czynników – cena danego dobra, to jest sumy pieniędzy, jaką należy zapłacić za jednostkę danego towaru – przejawia się w możliwej ilości zakupu określonego towaru przy danej cenie. Cena określa, na ile jednostek danego towaru stać nas przy danych dochodach. Ilość zakupów jest więc związana z ceną kupowanego dobra. Więcej kupujemy przy niskich cenach, a mniej przy wyższych. Porównujemy również ceny na dany towar z cenami innych towarów.
Postępowanie takie spowodowane jest dwoma czynnikami, a mianowicie efektem substytucyjnym oraz efektem dochodowym. Wpływ pierwszego polega na tym, że jeśli cena równoważnego dobra rośnie, to kupujemy go mniej; gdyż staje się ono relatywnie droższe. Jednocześnie kierujemy nasze zainteresowanie w stronę innych dóbr, które po podwyżce stają się relatywnie tańsze. Z kolei wpływ drugiego czynnika, wyraża się na tym, że na skutek wzrostu cen stajemy się biedniejsi. Jeśli bowiem rosną ceny przy nie zmienionych dochodach, to możemy kupić mniej towarów. Oznacza to również, że maleje siła nabywcza naszego dochodu. Inaczej kształtuje się natomiast efekt substytucyjny i efekt dochodowy w przypadku spadku ceny na dany towar. Prowadzi on bowiem do wzrostu wielkości popytu, gdyż stać nas jest na zakup większych ilości dóbr. Jednocześnie zainteresowanie nabywców jest kierowane na dobra tańsze.

ad. b) Decyzje o zakupie jakiegoś towaru uwzględniają również ceny innych towarów – zwłaszcza tych które mają charakter substytucyjny i komplementarny. W obszarze zainteresowań kupującego pozostają więc dobra substytucyjne (substytuty), to jest takie dobra które mogą zaspokoić tą samą potrzebę, a przez to mogą się zastępować. Jeśli cena jednego dobra spada, to wywołuje ona jednocześnie ograniczenie konsumpcji jego substytutu. Kupujemy więc więcej tego dobra niż jego substytutu. Podobnie rzecz ma się z dobrami komplementarnymi, to znaczy z takimi które konsumowane są razem.
Jeśli cena jednego z nich rośnie, to popyt na nie maleje. Jednocześnie maleję również popyt na komplementarne mu dobro, gdyż konsumpcja obu dóbr następuje łącznie. Jedno z nich bez drugiego obniża swoją wartość, a niekiedy nawet staje się bezwartościowe.

ad. c) Decyzja o zakupie określonego towaru zależy nie tylko od ceny na niego, ale również od dochodu czyli sumy pieniędzy która stanowi podstawę zakupów na danym rynku w danym okresie oraz na oszczędności. Im wyższe dochody ma nabywca, tym więcej każdego z produktów może on kupić. Wyjątkiem od tej zasady są zakupy dóbr podstawowych dla życia przez ludzi biednych. Wraz ze wzrostem swoich dochodów odchodzą oni od kupowania tanich i na ogół gorszej jakości dóbr, na rzecz zakupu towarów droższych. Oznacza to, że wzrost dochodu powoduje spadek zakupu towarów tanich.

ad. d) Wpływ na to co ludzie kupują ma również moda i postęp cywilizacyjny, a także gusty (upodobania i przyzwyczajenia) konsumentów. To co dla jednego konsumenta jest rzeczą pożądaną, u drugiego może nie wywoływać żadnego zainteresowania.

ad. e) Na wielkość popytu ma również wpływ liczba konsumentów, którzy chcą zrobić zakupy. Wzrost liczby konsumentów powoduje wzrost wielkości zakupów. Zmniejszenie się zaś liczby konsumentów powoduje spadek wielkości zakupów.

ad. f) Na wielkość popytu ma również wpływ cały szereg innych czynników. Spowodowane mogą one zostać przyczynami często zupełnie nieoczekiwanymi. Może być nią reklama, opinia znajomych, sugestia lekarza, przewidywania co do zmiany cen, a nawet zjawiska paniki rynkowej wyrażające się kupowaniem i gromadzeniem rzeczy, które w normalnych warunkach byłyby nie wzbudziłyby zainteresowania.

Funkcja popytu
Funkcja popytu rozumiana jako zależność pomiędzy ceną danego towaru (bez względu na jej poziom) a gotowością jego zakupu przy danych dochodach, określana jest przez trzy zasadnicze grupy czynników:

a) potrzeby (o których stanowią: czynniki wrodzone, wiek, wychowanie i wykształcenie, środowisko geograficzne, środowisko społeczne)

b) dochód

c) ceny.

Innymi słowy funkcja popytu jest pochodną potrzeb, dochodu i ceny.

ad. a) Podstawową rolę w kształtowaniu popytu odgrywają potrzeby. Stanowią one elementarną przyczynę popytu. Gdyby zostały w pełni zaspokojone, przestałby istnieć popyt. Na przeszkodzie temu staje: z jednej strony nasz ograniczony dochód który musimy dzielić na zaspakajanie różnych potrzeb., z drugiej strony zaś ceny które musimy płacić za nabywane dobra i usługi zaspakajające nasze potrzeby. Wszystkie ludzkie potrzeby uwarunkowane są czynnikami wrodzonymi, wiekiem, wychowaniem i wykształceniem, środowiskiem społecznym oraz środowiskiem geograficznym. Do czynników wrodzonych zaliczyć należy fizyczną posturę, skłonności do konsumpcji żywności, stan zdrowia itp. Z kolei wpływ wieku przejawia się w formowaniu naszych potrzeb. Inne są one w wieku niemowlęcym, inne w wieku nastoletnim i inne w wieku dojrzałym, a jeszcze inne w wieku starczym. Znaczący wpływ na kształtowanie się popytu ma zachowanie ludzi wynikające z tytułu wychowania i wykształcenia. Są to czynniki wykształcone w rodzinie i w szkole. One to w dużej mierze określają kierunek i zakres potrzeb. Silny wpływ na nasze potrzeby wywiera również środowisko geograficzne. Narzuca ono bowiem zarówno sposób ubioru, odżywiania jaki i warunków zamieszkiwania. Równie duży wpływ na ludzkie potrzeby ma również środowisko społeczne. Decyduje ono bowiem o zmianie upodobań i potrzeb.

ad. b) Drugim z ważnych czynników określających funkcję popytu jest dochód. Widzieć trzeba w nim ważną przeszkodę ograniczającą możliwości realizacji ludzkich potrzeb. Określa on maksimum wydatków, które możemy ponieść na zakup towarów. Szersze zaspokojenie potrzeb jest możliwe tylko wtedy gdy wzrośnie nasz dochód. Można go realizować dwoma drogami. Pierwszą stanowi zakup większej ilości poszczególnych towarów. drugą natomiast zastępowanie towarów tańszych – ale gorszych, towarami lepszymi ale droższymi.

ad. c) Trzecim czynnikiem kształtującym funkcję popytu, a jednocześnie ograniczającym ludzie potrzeby są ceny. Przy określonym dochodzie ich wysokość ogranicza możliwości zakupu towaru. Im ceny są wyższe, tym mniej można nabyć towarów. Im ceny są niższe, tym zakupy towarów mogą być większe. Przy danych potrzebach i danym dochodzie, ilość zakupionego towaru zależy przede wszystkim od jego ceny oraz w pewnym zakresie również od cen innych towarów – i to zarówno tych, które są dla niego substytutami, jak i tych które są dla niego komplementarne. Zaznaczyć jednak trzeba, że cena nie jest determinantem popytu, a jedynie określa tylko wielkość popytu.

Prawo popytu
Pomiędzy ceną a popytem ujawniają się określone relacje. Ich istotę oddaje prawo popytu. Głosi ono, że wyższym cenom towaru odpowiadają mniejsze ilości dokonywanych zakupów, czyli że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, a niższym cenom większe ilości dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy wzrost wielkości popytu. Możemy więc powiedzieć, że między ceną, a wielkością popytu istnieje zależność odwrotna.
Zależność tę uzasadnić można malejącą użytecznością krańcową, która w skrócie polega na tym, iż nabywca uzyskuje coraz mniejsze zadowolenie z kolejnej kupowanej jednostki danego towaru. Ponieważ użyteczność każdej dodatkowej jednostki towaru maleje, nabywca skłonny będzie kupić dodatkowy produkt tylko pod warunkiem obniżenia ceny. Innym uzasadnieniem prawa popytu jest zjawisko efektu dochodowego i substytucyjnego.
Efekt dochodowy sprowadza się do tego, że przy niższej cenie jesteśmy w stanie kupić więcej dóbr nie rezygnując z innych, natomiast efekt substytucyjny, to tendencja nabywców do zastępowania produktów droższych produktami tańszymi. Chodzi tu oczywiście o towary spełniające podobne funkcje użytkowe, jak np. masło – masło roślinne, lub telewizor kolorowy – telewizor czarno-biały.

Krzywa popytu
Zestawienie wielkości popytu dla różnych wysokości ceny pozwala wykreślić krzywą popytu. Pokazuje ona ilość towaru (dobra, usługi), jakie ludzie chcą kupić (czyli wielkość popytu) przy każdym poziomie ceny w danym okresie.
Jeśli założyć niezmienność warunków relacji między ceną, a wielkością popytu (zgodnie z zasadą ceteris paribus), przy których stałymi są ceny innych towarów, stałymi są dochody konsumentów, bez zmiany pozostają gusty i inne czynniki kształtowania popytu, a zmienia się tylko cena danego towaru, to wielkość popytu na dane dobro zmienia się zawsze wtedy, gdy zmienia się wyłącznie cena tego dobra . Jeśli cena danego dobra rośnie, to wielkość popytu maleje (czemu towarzyszy ruch “w lewo i w górę” wzdłuż krzywej popytu). Przy spadku ceny danego dobra wielkość popytu rośnie (czemu towarzyszy ruch “w prawo i w dół ” wzdłuż krzywej popytu).

W rzeczywistości mamy do czynienia z ciągła zmianą popytu na dany towar. Poza ceną istnieje bowiem szereg innych czynników, które mają wpływ na to ile danego dobra ludzie będą chcieli kupić. Należą do nich – jak to już zostało wskazane: dochody nabywców, ceny dóbr pokrewnych, gusty i preferencje nabywców, liczba nabywców na rynku, oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów. Zmiana któregokolwiek z tych czynników spowoduje wzrost, lub spadek wielkości popytu przy każdej cenie wyszczególnionej w rozkładzie popytu.
Wzrost dochodów konsumentów, cen innych dóbr czy zmiana jakiegokolwiek innego czynnika zwiększającego zainteresowanie danym dobrem powoduje, że wielkość popytu na dane dobro rośnie przy każdej cenie. Na wykresie wzrost popytu przedstawiany jest jako przesunięcie krzywej popytu na prawo. Zmianie ulega więc cala relacja między ceną, a wielkością popytu.
Natomiast spadek dochodu konsumentów, cen innych produktów lub zmiana jakiegokolwiek innego czynnika zmniejszającego zainteresowanie danym dobrem, powoduje, że wielkość popytu na to dobro maleje przy każdej cenie. Na wykresie spadek popytu przedstawiany jest jako przesunięcie krzywej popytu w lewo.
Popyt (i krzywa popytu) przedstawia jedynie zamiary kupujących. Wskazuje ona ilości towarów jakie chcieliby oni kupić po różnych cenach. Jako taki nie pokazuje on liczby transakcji rzeczywiście zrealizowanych, gdyż o nich stanowi oprócz popytu także podaż.

Elastyczność popytu
Elastyczność jest miarą, za pomocą której próbuje się określić intensywność reakcji popytu na produkt w zależności od zmiany jakiegoś czynnika. Reakcję popytu na względu na zmianę ceny danego towaru określa się za pomocą elastyczności cenowej popytu, a na zmianę cen innego towaru za pomocą krzyżowej elastyczności popytu. Natomiast reakcję popytu na zmianę dochodu określa się za pomocą elastyczności dochodowej popytu.

Elastyczność cenowa popytu
Elastyczność cenowa popytu umożliwia zmierzenie reakcji popytu na dany towar na zmianę ceny. Przedstawia ona stosunkowy przyrost wielkości popytu do stosunkowego spadku ceny. Określa się ją jako stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości popytu na dane dobro do względnej (procentowej) zmiany jego ceny.
Jeżeli procentowa zmiana wielkości popytu jest większa od procentowej zmiany ceny, wówczas Ec > 1 i mówmy, że popyt na dane dobro jest elastyczny cenowo.
Jeśli natomiast procentowa zmiana wielkości popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny, to wówczas mówimy, że popyt jest nieelastyczny w stosunku do ceny / Ec < 1 /. Jest to sytuacja wyjątkowa. Oznacza ona bowiem, że obniżka ceny powoduje spadek popytu na dany towar.
Jeżeli procentowa zmiana popytu jest równa procentowej zmianie (Ec = 1), to mówimy wówczas, że popyt ma charakter neutralny. Wiedza o elastyczności cenowej popytu jest przydatna przy podejmowaniu decyzji o ewentualnej obniżce lub podwyżce ceny. Obniżka ceny jakiegoś artykułu ma rację bytu wówczas, gdy wywołany przez nią wzrost wielkości popytu wynagrodzi stratę spowodowaną tą obniżką. Przy podwyżce ceny na dany towar trzeba mieć z kolei pewność, że strata spowodowana zmniejszonym obrotem przedsiębiorstwa zostanie zrekompensowana przez wzrost zysku na jednostce towaru.

Krzyżowa elastyczność popytu
Krzyżowa elastyczność popytu mierzy zmianę wielkości popytu na jeden towar wywołaną zmianą ceny innego towaru.
Elastyczność krzyżowa popytu może być równie dobrze ujemna, jak i dodatnia. Zależy to od wzajemnych powiązań miedzy dwoma branymi pod uwagę towarami. W przypadku towarów substytucyjnych, podwyższenie ceny jednego z nich powoduje zwykle obniżenie nań popytu i podwyższenie popytu na drugi, a w konsekwencji przejawi się w dodatniej elastyczności krzyżowej popytu. W przypadku zaś towarów komplementarnych elastyczność krzyżowa ma zwykle wartość ujemną, ponieważ obniżenie ceny na jeden towar i wzrost popytu na niego wywołuje jednocześnie wzrost popytu na drugi.

Dochodowa elastyczność popytu
Dochodową elastycznością popytu nazywamy stosunek względnej (procentowej) zmiany rozmiarów popytu na określone dobro względem (procentowej) zmiany dochodu. Określana jest ona także jako stosunkowy wzrost wielkości popytu na dany towar wywołany stosunkowym wzrostem naszego dochodu.
Elastyczność dochodowa popytu może być dodatnia, zerowa lub ujemna.
W stosunku do większości dóbr reakcją na wzrost dochodów konsumentów jest wzrost popytu na nie. Są to tzw. dobra normalne (zwykłe). Istnieją jednak takie dobra, na które relatywny wzrost popytu jest większy od relatywnego wzrostu dochodu. Są to dobra luksusowe. W przypadku tych dóbr Edp jest zawsze dodatnia. Może być ona nawet rosnąca. Dobra te charakteryzują się tym, ze możliwość ich nabycia powstaje dopiero przy stosunkowo wysokich dochodach i zwiększa się w miarę ich dalszego wzrostu. Natomiast dobra, na które spada popyt przy wzroście dochodów, lub rośnie przy spadku dochodów nazywamy dobrami niższego rzędu. Dobra te posiadają lepsze jakościowo, ale droższe substytuty. W przypadku tych dóbr Edp w miarę wzrostu dochodu początkowo jest dodatnia (pozytywna), potem maleje, osiąga zero, a w końcu staje się negatywna (ujemna). Towary tego rodzaju, dzięki wzrostowi dochodu zakupywane były początkowo w większych ilościach, po pewnym czasie nabywane są w ilościach maksymalnych, a następnie popyt na nie wyraźnie się zmniejsza.